Como o Google usa OKRs de Vendas para Gerar Resultados Sustentáveis

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Foto por Clark Tibbs no Unsplash

As pessoas estão sempre pedindo exemplos OKRs de vendas, então quando ouvi que o Googler Sameer Rane fez uma apresentação sobre como sua equipe usa OKR em vendas, decidi entrar em contato com ele.

Estou muito feliz em anunciar que Sameer, Gerente de Estratégia e Operações de Vendas Para os mercados nórdicos e Benelux no Google, concordou em escrever um guest post em conjunto com sua colega Noelia Fernandez Arroyo, diretora de Vendas para Grandes Clientes do Norte da Europa. A maneira correta de usar OKR em vendas é pensar além das cotas de vendas – que normalmente são mantidos à parte dos OKRs – e concentrar-se nas mudanças de comportamento e processos que irão gerar receitas. Neste post, Sameer e Noelia compartilham histórias reais de como OKRs tiveram sucesso – e falharam – em fazer isso.

Por favor, note que times diferentes usam OKR de maneiras diferentes dentro do Google e de muitas outras empresas líderes. O post representa a opinião e as experiências dos autores com OKR.

Com vocês, Sameer e Noelia.

Este post tem como objetivo fornecer alguns exemplos práticos de como as organizações de vendas podem usar OKRs para gerar impacto sustentável de negócios com base em nossa experiência de trabalho no Google no norte da Europa.

Neste post, cobrimos dois exemplos que funcionaram bem e um que não funcionou para nós. Para cada caso, descrevemos o contexto de negócios que levou a equipe a selecionar esse OKR e os resultados que foram conduzidos por ele.

Exemplo de OKRs de Vendas #1

Contexto de Negócios: o Google tem utilizando machine learning para gerar oportunidades automatizadas para as equipes de vendas. No entanto, um alto grau de mudança de comportamento foi necessário para gerar confiança nas equipes de vendas que estas passaem a acreditar nas oportunidades geradas por máquinas.

Meta final: Tornar as oportunidades recomendadas por machine learning em um componente essencial do pipeline de vendas para o negócio.

OKR Utilizado e Como Ele Evoluiu:

Objetivo: Fazer com que as equipes de vendas adotem oportunidades recomendadas por machine learning como parte de seu modelo operacional principal.

Key Result:

Aumentar a taxa de revisão das oportunidades recomendadas pela máquina de X para Y.

Queríamos rastrear a adoção das oportunidades recomendadas por machine learning pelos vendedores. Este OKR foi monitorado em etapas inicialmente medindo a taxa de revisão dessas oportunidades, onde os times marcaram como “Aceito” ou “Não Aceito”. Eventualmente, à medida que os times ficaram mais confortáveis em utiliza a “taxa de revisão” como Key Result, mudamos para “taxa de apresentação”, em que começamos a rastrear o número e o valor em dólar das oportunidades nas quais fizemos uma apresentação de vendas. Posteriormente, isso foi atualizado para “Taxa implementada” como o Key Result, onde rastreamos a implementação final ou o fechamento dessas oportunidades.

Resultados: Ao definir e acompanhar esse OKR em um período de mais de 24 meses, a liderança de vendas conseguiu promover uma mudança de comportamento sustentável entre os times de vendas, na medida em que as oportunidades geradas por machine learning agora formam um componente integral do pipeline de vendas. A  prova mais forte para essa mudança é o fato de que esse modelo operacional se tornou um componente integral do comportamento dos times de vendas e não precisamos mais utilizar um OKR específico para ele.

O maior benefício de negócios dessa mudança foi que as equipes de vendas podem se concentrar agora em impulsionar negócios de valor mais alto confiando no machine learninga para identificar oportunidades escaláveis.

Exemplo de OKRs de Vendas #2

Contexto de Negócios: Como parte da criação de uma equipe de especialistas em vendas de produtos na região, nossa ambição era impulsionar a adoção mais alta de produtos em um nível geral de mercado que abrange vários canais, ou seja, um portfolio de clientes grandes, médios e pequenos. No entanto, o escopo de remuneração para as equipes de vendas estava vinculado a um único canal e, portanto, precisávamos de um mecanismo alternativo para atingir a meta.

Meta Final: Fazer com que a equipe de Especialistas operasse em múltipls canais para conduzir a adoção do produto, mantendo o modelo de remuneração original.

Key Result utilizado: Aumentar a adoção de produtos “cross-channel” para métricas de produtos prioritárias de X a Y

Resultados: Ao definir OKRs que envolviam múltiplos canais enquanto mantiámos a remuneração atrelada ao canal principal, a equipe foi incentivada a identificar formas escaláveis e inovadoras de impulsionar a adoção de produtos em todos os canais. Isso levou a um maior grau de colaboração com agências de publicidade que operam independentemente dos canais. As equipes incluíram clientes de outro canal para sessões de treinamento de produtos. Isso resultou em liderança global para nossa região em algumas das métricas de produtos de alta prioridade.

Exemplo de OKRs de Vendas #3

Infelizmente, nem todos os OKRs funcionam como esperado. Este último exemplo é sobre um OKR que não produziu o impacto nos negócios como previsto inicialmente. E conhecer o “porquê do fracasso” é fundamental quando visamos o nosso objetivo de conseguir mudar comportamentos.

Contexto de Negócios: Para criar uma mentalidade de vendas mais forte, as equipes de vendas foram incentivadas a fazer o upselling em cima dos orçamentos já acordados com os clientes.

Meta Final: Tornar o upselling um componente essencial do modelo operacional da equipe de vendas.

Key Result utilizado: Gerar um incremento de dólares de upselling  de X.

Resultados: Depois de acompanhar esse Key Result  por alguns trimestres, não conseguimos estabelecer um impacto comercial claro sobre a receita de upsell sendo contabilizada pelas equipes de vendas. Em retrospectiva, houve dois desafios principais que influenciaram a execução deste OKR. O primeiro desafio foi em torno de relatórios confiáveis de oportunidades de upsell. A medição dependia de as equipes de vendas marcarem uma oportunidade de upsell, por exemplo, [Qx UPSELL]. No entanto, as equipes de vendas nem sempre colocaram as tags ou digitaram incorretamente, levando à representação incorreta da atividade upsell real. O segundo e maior desafio, no entanto, foi o de risco moral, em que os times podiam reportar um valor menor em um contrato de vendas e adicionar o componente restante como um upsell para “mostrar” sucesso com o OKR.

Lições Aprendidas

Em resumo, um OKR deve ser um mecanismo para criar um impacto  sustentável de negócios que gera valor para a organização e fornece uma linha de visão clara para as equipes priorizarem seu trabalho. E mais importante, que todos na organização entendam o porquê dos OKRs.

Em última análise, o sucesso é comprovado quando os comportamentos mudaram e você não precisa mais incluir esse tópico em seus OKRs. Você definitivamente precisará acompanhar esse comportamento como parte da gestão de rotina (reuniões de revisão de negócios, revisões trimestrais, etc.)  para garantir que nada esteja caindo no desempenho do negócio. Mas definitivamente, nós adotamos OKR como uma forma muito inteligente de motivar e orientar nossos negócios e equipes.

[Comentário do Felipe: O que Sameer e Noelia estão dizendo é que se você tiver sucesso, você terá criado mudanças sustentáveis e poderá converter seu Key Result em um KPI de monitoramento/health metric.]

Sameer can be reached out through LinkedIn here; Noelia can be reached out here.

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